하인즈는 많은 사람에게 거의 자동으로 케첩을 떠올리게 만드는 브랜드다. 실제로 하인즈 케첩은 미국 식탁과 패스트푸드 문화, 그리고 전 세계 외식 산업에서 너무 강한 존재감을 보여 왔기 때문에 이런 인식은 충분히 자연스럽다. 하지만 바로 그 강한 이미지 때문에 오히려 이 회사의 실제 규모와 역사적 폭이 가려지기도 한다. 하인즈는 단지 유명한 케첩 회사가 아니라, 19세기부터 절임식품과 조미료, 유아식, 참치, 반려동물 식품, 냉동식품, 소스와 스프까지 매우 넓은 영역을 오가며 성장한 거대한 식품 기업이었다. 다시 말해 케첩은 하인즈를 상징하는 얼굴이기는 하지만, 회사 전체를 설명하는 전부는 아니었다. 이 브랜드의 진짜 흥미로움은 한 가지 제품의 압도적 성공보다, 그 제품 뒤에 훨씬 더 넓은 식품 제국이 존재했다는 데 있다.

먼저 회사 소개부터 분명히 할 필요가 있다. 하인즈는 헨리 J. 하인즈의 이름에서 나온 브랜드로, 19세기 미국 피츠버그를 기반으로 성장한 식품 회사다. 독일계 이민자 가정에서 자란 헨리 하인즈는 어린 시절부터 채소를 직접 재배해 이웃과 상점에 팔았고, 특히 홀스래디시를 갈아 병에 담아 판매하면서 일찍부터 사업 감각을 보였다. 흥미로운 점은, 지금은 케첩의 대명사처럼 보이는 이 브랜드가 처음부터 케첩을 중심에 둔 회사는 아니었다는 사실이다. 하인즈의 가장 초기 사업은 오히려 홀스래디시와 절임식품, 피클과 사워크라우트 같은 조미·보존 식품에 더 가까웠다. 즉 이 회사는 애초부터 토마토 케첩의 기업이라기보다, ‘병에 담긴 식탁용 저장식품과 조미식품’을 다루는 회사로 출발한 셈이다.

하인즈의 첫 사업은 순조롭지만은 않았다. 1869년 친구와 함께 세운 초기 회사는 홀스래디시를 중심으로 절임식품까지 다루며 출발했지만, 1870년대 미국 경제를 뒤흔든 금융 공황의 여파와 계약 문제 속에서 무너지고 만다. 그런데 중요한 것은 이 실패가 하인즈의 브랜드 감각 자체를 꺾지 않았다는 점이다. 그는 곧 가족과 함께 새 회사를 다시 세웠고, 여기서부터 비로소 훨씬 더 장기적인 성공이 시작된다. 이 두 번째 시도는 특히 피클로 주목을 받으며 헨리 하인즈를 ‘피클 킹’이라 부를 정도로 성공시켰다. 이 장면은 지금의 인식과는 꽤 다르다. 하인즈의 본격적인 브랜드 파워는 케첩보다 먼저 피클과 절임식품, 그리고 신뢰할 수 있는 병 포장 식품에서 나왔기 때문이다.

이 시기 하인즈가 강한 차별점을 만든 핵심은 맛 자체뿐 아니라, 소비자가 안심하고 구매할 수 있는 ‘보이는 식품’이라는 감각이었다. 당시에는 식품 안전 규제가 매우 약했고, 병 안에 무엇이 들어 있는지 소비자가 직접 확인하기 어려운 경우도 많았다. 그런데 하인즈는 투명한 유리병을 적극적으로 사용해 제품 상태를 눈으로 확인할 수 있게 만들었고, 이것이 신뢰를 크게 높였다. 또한 다양한 식품을 브랜드 이름 아래 체계적으로 묶고, 일정한 품질과 포장 기준을 유지한 점도 중요했다. 흔히 ‘57 varieties’로 알려진 숫자 역시 실제 정확한 제품 수를 뜻했다기보다, 다양성과 브랜드 기억도를 동시에 잡기 위한 상징적 마케팅 장치에 가까웠다. 이처럼 하인즈는 일찍부터 단순한 식품 제조사가 아니라, 소비자에게 신뢰와 기억을 심는 브랜드 회사로 움직였다고 볼 수 있다.

그리고 시간이 흐르며 결국 케첩이 회사의 대표 얼굴이 된다. 토마토 케첩은 하인즈의 긴 역사 전체에서 보면 중간에 커진 핵심 축이었고, 이후에는 거의 모든 시장에서 회사의 상징이 된다. 지금은 미국 케첩 시장에서 하인즈가 압도적인 점유율을 가진 브랜드로 인식되며, 전 세계 수많은 나라에서 케첩이라는 개념 자체를 하인즈 이미지와 연결하는 사람이 많다. 하지만 여기서 중요한 것은, 케첩이 너무 강력해지면서 오히려 다른 사업들이 가려졌다는 사실이다. 하인즈는 언제나 케첩 회사이기도 했지만, 동시에 케첩 외의 카테고리에서 훨씬 더 넓은 사업을 전개해 온 종합 식품 기업이기도 했다.

그 대표적인 영역 가운데 하나가 유아식이다. 헨리 하인즈 사후 회사를 이끌게 된 아들 하워드 하인즈는 1931년 대공황 시기에 유아식 라인을 선보였고, 이 선택은 매우 큰 의미를 가졌다. 경제적으로 어려운 시기일수록 영양과 위생, 아이를 위한 안정적인 식품에 대한 수요는 오히려 더 절실해질 수 있기 때문이다. 이미 신뢰받는 브랜드였던 하인즈가 유아식 시장에 들어온 것은 소비자 입장에서 설득력이 강했고, 이후 이 사업은 영국과 인도 등 해외 시장으로도 확장되며 회사의 중요한 축이 된다. 한때 하인즈는 글로벌 유아식 시장에서 아주 큰 점유율을 가진 기업으로 평가되었고, 1990년대에는 추가 인수까지 진행하며 국제적 영향력을 더 키웠다. 즉 하인즈는 케첩으로 유명한 회사이지만, 한동안은 아기 음식 시장에서도 엄청난 존재감이 있던 회사였다.

참치 사업도 빼놓기 어렵다. 1961년 하인즈는 스타키스트 푸즈를 인수하면서 수산 통조림 시장으로 깊게 들어간다. 이미 찰리 더 튜나 같은 상징적 캐릭터를 가진 유명 브랜드였던 스타키스트는 미국 참치 시장에서 점점 더 강한 자리를 잡았고, 한 시기에는 하인즈가 이 분야의 핵심 강자 가운데 하나가 된다. 흥미로운 것은 하인즈가 참치 브랜드를 통해 단순히 식품의 범위를 넓힌 것이 아니라, 통조림 식품과 대중적 식료품 유통망을 더 강하게 장악하는 방향으로 움직였다는 점이다. 이후 영국 최대 참치 브랜드인 존 웨스트까지 인수하면서 하인즈는 미국과 영국 양쪽 모두에서 강한 참치 사업을 가진 회사가 되었다. 결국 나중에는 핵심 브랜드 집중 전략을 위해 이 사업에서 빠져나오지만, 하인즈가 한때 참치 시장의 주요 플레이어였다는 사실은 지금의 이미지와 꽤 다르게 들린다.

반려동물 식품 역시 하인즈가 의외로 크게 관여했던 영역이다. 스타키스트를 통해 함께 들어온 나인 라이브스 브랜드를 바탕으로 고양이 사료 시장에서 존재감을 키웠고, 이후 1990년대에는 퀘이커 오츠의 북미 반려동물 식품 사업을 인수해 키블스 앤 비츠, 페퍼로니 같은 잘 알려진 브랜드까지 확보한다. 이 거래는 하인즈를 미국 내 반려동물 식품 시장의 상위권 기업으로 끌어올릴 정도로 컸다. 케첩과 피클, 유아식과 참치에 이어 고양이·개 사료까지 들어가는 이 확장은, 하인즈가 단순한 식탁 조미료 기업이 아니라 소비자의 일상적 식품 지출 전반을 여러 방식으로 포괄하려 했다는 점을 보여 준다. 이후 이 사업 역시 구조조정 과정에서 분리되지만, 하인즈의 역사 안에서는 분명 중요한 한 챕터였다.

냉동식품 영역은 하인즈의 규모를 실감하게 만드는 또 다른 핵심 축이다. 1965년 인수한 오레이다는 지금도 너무 잘 알려진 브랜드지만, 많은 소비자는 그것이 하인즈 아래 있었다는 사실을 의외로 느낄 수 있다. 감자튀김과 테이터 토츠, 각종 감자 가공품을 파는 오레이다는 하인즈를 냉동식품 시장의 핵심 플레이어로 만들어 주었다. 여기에 1970년대에는 웨이트 워처스를 인수해 다이어트 냉동식품 시장에도 들어갔고, 훗날 스마트 원즈 같은 브랜드를 통해 관련 카테고리를 더 넓혔다. 심지어 보스턴 마켓과 TGI 프라이데이스 같은 외식 브랜드의 냉동식품 라이선스 사업, 베이글 바이트까지 더해지면, 하인즈는 단순히 조미료를 파는 회사가 아니라 냉동식품 냉장고 안쪽까지 깊게 들어와 있던 기업이 된다. 우리가 슈퍼마켓 통로에서 전혀 다른 브랜드처럼 보며 집어 들던 수많은 제품 뒤에 사실 하인즈가 있었다는 사실이 여기서 드러난다.

이 밖에도 스프와 소스, 베이크드 빈 같은 영역은 하인즈의 전통적 강점이었다. 토마토 수프는 19세기부터 중요한 제품이었고, 파스타 소스 브랜드 클라시코와 우스터셔 소스 계열 브랜드, 베이크드 빈 같은 오래된 카테고리도 하인즈의 존재감을 넓혀 주었다. 다시 말해 하인즈는 특정 시대마다 유행하는 식품 트렌드에만 편승한 회사가 아니라, 보존식품과 조미료, 가정식 보완재, 냉동 간편식, 유아식과 반려동물 식품처럼 아주 다양한 식품 영역을 넘나들며 살아남은 회사였다. 그래서 하인즈의 진짜 규모는 케첩 한 병을 보는 순간보다, 마트 전체를 천천히 걷다가 문득 “이것도 하인즈였나?”라는 생각이 계속 들 때 더 잘 드러난다.

그러나 이런 광범위한 확장은 영원히 유지되지 않았다. 2000년대 초반 들어 하인즈는 핵심 카테고리에 더 집중하려는 재편에 나섰고, 참치·반려동물 식품 같은 여러 사업을 분리하거나 매각했다. 이 움직임은 포트폴리오를 정리해 더 강한 브랜드군에 집중하려는 전략으로 이해할 수 있다. 즉 한때는 워낙 많은 카테고리를 동시에 안고 있었지만, 시간이 흐르며 회사는 어느 영역이 진짜 경쟁력이 강한지 다시 골라야 했다. 이 과정에서 하인즈는 더 선명하게 조미료와 소스, 일부 핵심 식품 브랜드 중심 회사로 다시 정리되는 방향으로 움직인다.

그리고 2013년, 하인즈는 또 다른 전환점을 맞는다. 버크셔 해서웨이와 3G 캐피털이 회사를 인수하면서, 역사상 처음으로 하인즈 자신이 다른 자본에 의해 대규모로 인수되는 상황이 벌어진 것이다. 이어 2015년에는 크래프트와의 대형 합병이 이루어지며 오늘날의 크래프트 하인즈가 만들어진다. 이 합병은 미국과 세계 식품 산업 전체에서 매우 큰 사건이었고, 새로운 회사는 미국 최대급 식음료 기업 가운데 하나로 떠올랐다. 하지만 그 이후 크래프트 하인즈는 혁신 부족과 지나친 비용 절감, 건강 트렌드 변화에 대한 느린 대응, 오래된 브랜드 가치의 약화 같은 문제로 비판을 받기도 했다. 이 장면은 하인즈의 역사에 또 하나의 아이러니를 남긴다. 한 세기 넘게 다양한 카테고리로 성장한 브랜드가, 오히려 현대에 와서는 너무 무겁고 느린 식품 대기업처럼 보이기도 한다는 점이다.

하인즈는 케첩 회사가 맞지만, 케첩 회사로만 보기에는 너무 거대한 역사를 가진 식품 기업이었다. 이 브랜드는 홀스래디시와 피클로 출발해 투명한 유리병과 강한 브랜드 감각, 신뢰를 바탕으로 성장했고, 이후 케첩으로 상징성을 얻는 동시에 유아식과 참치, 반려동물 식품, 냉동식품과 소스까지 매우 넓은 영역으로 뻗어 갔다. 그래서 하인즈의 진짜 이야기는 “세계에서 가장 유명한 케첩”의 이야기가 아니라, 한 세기 넘게 미국 식품 산업의 수많은 카테고리를 오가며 자신을 확장하고 재편해 온 하나의 식품 제국의 이야기라고 보는 편이 더 정확하다. 결국 하인즈가 흥미로운 이유는 우리가 늘 알고 있었다고 생각하는 브랜드인데도, 실제로 들여다보면 생각보다 훨씬 더 많은 것을 팔고 훨씬 더 넓은 세계를 거쳐 왔다는 데 있다.